استراتيجية تموضع العلامة في طنطا

أمام من تتموضع فعلاً

ليس أمام قطاع. بل أمام ثلاثة أعمال أو أربعة بأسمائها، معظمها على مسافة مشي، وعدد منها معروف شخصياً للزبائن أنفسهم الذين تريدهم.

وهذا يغيّر ما يستطيع التموضع ادعاءه بصدق.

لماذا يفشل التموضع المجرد في مدينة صغيرة

لأن كل ادعاء قابل للفحص. فالعمل الذي يسمي نفسه الأفضل في طنطا يخاطب أناساً يستطيعون المشي إلى البديل والسؤال.

فالتموضع هنا يجب أن يكون فرقاً محدداً قابلاً للتحقق وإلا صار نكتة في الشارع.

الفروق التي تصمد فعلاً

قائمة قصيرة، وكل بند فيها قابل للإثبات.

• السرعة، حيث يوصّل العمل أسرع فعلاً
• التشكيلة، حيث يوفر ما لا يحتفظ به غيره
• الشروط، حيث يمنح أجلاً أو يقبل مرتجعاً لا يقبله سواه
• ومعرفة المهنة، حيث يستطيع المالك النصح ولا يستطيعه المنافس

الفرق الذي لا يصمد أبداً

الجودة، مذكورة كادعاء. فالكل يقولها ولا أحد يثبتها في صفحة، والزبون يخصمها قبل أن تنتهي الجملة.

وإن كانت الجودة هي الفرق الحقيقي فيجب إظهارها مواصفة أو ضماناً أو مقارنة.

لماذا السعر تموضع وخطر في آن

أن تكون الأرخص تموضع حقيقي، وهو متاح لعمل واحد بالضبط في كل فئة وكل بلدة. وكل من عداه يدّعيه ينافس على منحدر بلا قاع.

وتفحص وينك هل تسمح بنية التكلفة بذلك فعلاً قبل السماح به.

ما الذي يجب أن ينجو منه التموضع

أسبوع المولد، حين تمتلئ المدينة ويعلو صوت كل منافس دفعة واحدة. فالتموضع الذي يعمل في شهر هادئ فقط ليس تموضعاً. وأسبوع المولد هو أصدق اختبار سنوي متاح لأي علامة هنا.

مسألة المحلة

التموضع الذي يعمل في طنطا قد لا يسافر عشرين كيلومتراً. ففي المحلة يكون العمل نفسه مجهولاً وينافس بجوار اقتصاد صناعي أكبر بكثير، وقد لا تُسجَّل هناك الفروق التي كانت تهم هنا.

ولهذا يُكتب التموضع والبلدة التالية في الحسبان لا هذه وحدها.

كيف يُصاغ التموضع

في جملة واحدة يستطيع المالك قولها بصوت عال دون حرج. فإن احتاج فقرة فلن ينجو من إعادة سائق التوصيل أو ابن العم له.

أين يجب أن يظهر التموضع

في كل موضع يُرى فيه العمل، وهي مواضع أكثر مما تغطيه الخطة التسويقية عادة.

• اللافتة وواجهة المحل
• السطر الأول في الصفحة والسطر الأول في الموقع
• ما يقوله العاملون حين يسأل أحد لماذا هنا لا هناك
• والرد المعطى في التعليقات حين يُذكر منافس

ماذا يحدث حين ينسخه المنافس

سينسخه خلال موسم، لأن المدينة صغيرة وكل شيء ظاهر فيها. فالتموضع المبني على فرق تشغيلي حقيقي ينجو من ذلك، والمبني على صياغة لا ينجو.

ولهذا يُختار التموضع جزئياً بحسب صعوبة تقليده. فالصياغة تُنسخ في يوم، والتشغيل يحتاج سنة.

بماذا نختبره

هل يستطيع منافس ادعاء الجملة نفسها. فإن استطاع فهي ليست تموضعاً بل وصفاً للفئة.

لماذا يجب أن يصدقه المالك

لأنه سيكرره سنوات وسيعدّل العمل ليطابقه. والتموضع الذي لا يصدقه المالك فعلاً يُهجر في صمت خلال موسم واحد.

ما الذي لا تفعله وينك

إعادة تموضع عمل يسير بخير لأن النصوص تبدو متعبة. فالتموضع مكلف التغيير ونادراً ما يكون هو المشكلة، ومعظم النصوص المتعبة مشكلة كتابة.

أين يرتبط هذا

يخرج التموضع من بحوث السوق وعمل الجمهور، ويُعبَّر عنه عبر الحملات الإبداعية وهوية العلامة. والعرض العام في استراتيجية التسويق.