استراتيجية العلامة التجارية والتمركز

التموضع هو الجملة التي يقولها العميل حين يشرح سبب اختياره لك

استراتيجية العلامة والتموضع هي تحديد ما ينبغي أن تُعرَف به، بعبارات محددة بما يكفي ليستطيع العميل تكرارها.

فمعظم الأنشطة تستطيع وصف ما تفعله. وأقل منها بكثير من يستطيع قول لماذا يختاره أحد على البديل الواضح بلغة تصمد إن قيلت بصوت مسموع.

تساعد وينك الشركات على تحديد من هي وما الذي تمثله ولماذا يختارها العملاء.

ما الذي تطوره وينك

تنتج وينك المستندات الاستراتيجية التي تعمل بها العلامة.

• استراتيجية تمركز العلامة
• عروض القيمة
• أطر الرسائل التسويقية
• التموضع التنافسي
• الميزة البيعية الفريدة
• شخصية العلامة
• استراتيجية التواصل
• تحليل إدراك العملاء

الموضع يُعرَّف بما يستبعده

التموضع التنافسي يتطلب اختيار ما ليست عليه علامتك، وهو الجزء الذي تتجنبه معظم الشركات.

فالموضع الذي يجذب الجميع لا يميّزك عن أحد. والجودة والخدمة والقيمة يدّعيها كل منافس في كل فئة، ولهذا لا تموضع شيئًا.

والموضع المفيد هو الذي لا يستطيع منافس ادعاءه بارتياح، والعثور عليه يعني عادةً قبول شريحة عملاء لن تكون خيارها الأول.

عرض القيمة وعد لا وصف

عرض القيمة يذكر ما يحصل عليه العميل ولماذا يهمه، لا ما تقدمه الشركة.

والفارق في زاوية النظر. فالوصف يُكتب من داخل الشركة ويسرد القدرات، أما العرض فيُكتب من موقف العميل ويسمّي نتيجة.

والميزة البيعية الفريدة أحدّ صور ذلك، وهي ليست فريدة إلا إن اضطر المنافس لتغيير شيء حقيقي ليدّعي الادعاء نفسه.

أطر الرسائل تجعل الاتساق ممكنًا

إطار الرسائل يمنح كل من يتحدث باسم النشاط اللغة نفسها.

فبدونه يصف فريق المبيعات والموقع وحسابات التواصل النشاطَ بطرق مختلفة قليلًا، ويختبر العميل ذلك كثلاث شركات.

والإطار ليس نصًا محفوظًا. إنه يثبّت ما يُدَّعى وما يُبرَز، ويترك طريقة القول للشخص والقناة.

الشخصية تحدد كيف تبدو نبرة العلامة

شخصية العلامة تحدد النبرة، والنبرة هي ما يجعل الرسائل معروفة قبل ظهور الشعار.

فقد تحمل شركتان الموضع نفسه وتبدوان مختلفتين تمامًا، لأن إحداهما رسمية دقيقة والأخرى مباشرة غير رسمية.

وتطبّق استراتيجية التواصل ذلك باتساق عبر القنوات، فلا تتغير شخصية العلامة بين عرض سعر ومنشور.

الإدراك هو الفجوة التي تستحق القياس

تحليل إدراك العملاء يحدد كيف تُرى العلامة اليوم، وهو كثيرًا ما يختلف عن كيف تريد أن تُرى.

فالتموضع ليس ما تقوله الشركة عن نفسها، بل ما يعتقده العملاء. والمسافة بين الاثنين هي المشكلة الحقيقية.

إعادة تموضع علامة قائمة

تعيد وينك تموضع العلامات الراسخة كما تحدد الجديدة، والقيد هو ما يعتقده العملاء بالفعل.

فالعلامة الراسخة لا تستطيع مجرد إعلان موضع جديد، لأن الإدراك القائم يجب تحريكه لا استبداله.

ويصبح العمل دليلًا وتسلسلًا: ما الذي يُبرهن أولًا وبأي ترتيب، ليُبلَغ الموضع الجديد لا أن يُعلَن.

بماذا ترتبط هذه الخدمة

يقع التموضع ضمن استراتيجية التسويق، وهو مبني على أدلة دراسة وتحليل السوق.

وبعد حسمه يُعبَّر عنه بصريًا عبر الهوية البصرية ويُطبَّق عبر القنوات بـاستراتيجية التسويق الرقمي.

من أين تبدأ

اسأل ثلاثة من عملائك لماذا اختاروك وانتبه لما يشتركون فيه. تلك الإجابة أقرب عادةً إلى موضعك الحقيقي من أي شيء على موقعك.