استراتيجية تموضع العلامة في الإسكندرية

حين يتشابه المنتج تكون الشركة هي الفارق

كثير جداً من الأنشطة هنا يتاجر في أشياء قابلة للمقارنة فعلاً: الدرجة نفسها والمواصفة نفسها والمنشأ نفسه كثيراً. وفي هذه الحالة سيقرر المشتري الذي لا يملك معلومة أخرى بالسعر، ومنافسة السعر في هذه المدينة ليست مما تفوز به معظم الشركات. والتموضع هو عمل منح هذا المشتري سبباً ثانياً، ويجب أن يكون السبب صحيحاً.

يجب أن يكون الفارق قابلاً للفحص لا مدّعى

كل شركة في كل قطاع هنا تصف نفسها بالموثوقية والجودة العالية والتركيز على العميل، ما يعني أن هذه الكلمات لم تعد تحمل أي معلومة. والتموضع الذي ينجح هو ما يستطيع المشتري التحقق منه: تحتفظ بمخزون يطلبه غيرك عند الحاجة، أو تنهي الأوراق في نصف الزمن المعتاد، أو أنت المورد الوحيد هنا الحاصل على شهادة معيار بعينه، أو تسلّم في محافظة لا يخدمها أحد. وكل ما يستطيع منافس نسخه إلى ملفه قبل الغداء ليس تموضعاً.

ما الذي تنتجه Wink

ينتج عمل التموضع شيئاً يستطيع النشاط كله استخدامه:

• الشيء الواحد الذي يتفوق فيه هذا النشاط فعلاً، مذكوراً بوضوح
• دليل عليه، لأن الادعاء بلا إثبات بلا قيمة
• لمن يُوجَّه التموضع، إذ لا يمكن أن يناسب الجميع
• ما الذي يتنازل عنه النشاط للمنافسين عن قصد
• كيف يُعبَّر عنه بالعربية وبالإنجليزية
• الرسائل التي تتبعه للمبيعات والموقع والسوشيال
• ما الذي يجب أن يتغير داخلياً ليبقى التموضع صحيحاً

اسم المؤسس هو التموضع القائم عادة

في نشاط يقوده مالكه يكون التموضع كثيراً شخصاً: يتعامل المشترون مع الشركة لأنهم يثقون في مؤسسها شخصياً. وهذا تموضع قوي وهش معاً، لأنه لا ينتقل ولا يتوسع خارج طاقة المؤسس ويصير مشكلة جدية أثناء انتقال الأجيال. وتحويل ما يتقنه المؤسس إلى ما تتقنه الشركة من أثمن أعمال الاستراتيجية المتاحة هنا.

التموضع يعني التخلي عن شيء

التموضع الذي يدّعي أنه الأرخص والأسرع والأعلى جودة والأكثر مرونة ليس تموضعاً بل مطوية. أما اختيار أن تكون المورد الذي ليس الأرخص لكنه لا يترك عميلاً ينتظر فقرار حقيقي بكلفة حقيقية. ويجد الملاك النصف المتنازِل أصعب من النصف المدّعي، وهو النصف الذي يجعل الباقي ذا مصداقية.

الإثبات هو الحجة كلها أمام مشترٍ بعيد

المشتري في الإسكندرية يستطيع الاستفسار عنك بشكل غير رسمي، والمشتري خارج مصر لا يستطيع، فالتموضع الموجه للتصدير يجب أن يكون موثقاً: شهادات ومراجع وطاقة وسجل أعمال وأشياء يستطيع أحد تأكيدها مستقلاً. والادعاءات التي تمر محلياً بالسمعة وحدها لا تصمد أمام هذه المسافة. ويُحدد الإثبات المطلوب لكل جمهور لا يُجمع مرة واحدة.

العائلة والتاريخ أصول حين تُستخدم بتحديد

عقود من الاستمرارية تعني شيئاً فعلاً لمشترٍ يقيّم هل سيظل المورد موجوداً العام المقبل، ويستحق ذكرها. وما يضعفها هي النسخة الغامضة التي تستخدمها كل شركة، إذ تاريخ التأسيس وحده لا يخبر أحداً بشيء. وتصير الاستمرارية مقنعة حين تُربط بشيء ملموس: العملاء أنفسهم منذ عشرين عاماً، أو تشكيلة لم يبقها أحد غيرك في المخزون هذه المدة.

تموضع يجب أن تحافظ عليه الشركة كلها

التموضع الذي يعلنه التسويق ولا تستطيع العمليات تسليمه يضر النشاط أسرع من غياب التموضع أصلاً، لأنه يخلق وعداً يختبره كل عميل بعده. فإن كان التموضع هو السرعة فيجب أن يكون التسليم سريعاً في الأسبوع السيئ أيضاً. وجزء من العمل تسمية ما يجب أن يتغير داخلياً قبل إعلان الادعاء علناً.

أعمال مرتبطة

لا ينفع التموضع إلا حين يصل إلى الناس. استراتيجية التسويق الرقمي تحدد القنوات، وتطوير مواقع الشركات هو حيث سيفحص معظم المشترين الادعاء. وكلاهما ضمن استراتيجية التسويق في الإسكندرية.