استراتيجية العلامة التجارية والتمركز في مسقط

التمركز أمام مجموعة صغيرة مشكلة مختلفة

في سوق مزدحم يكون التمركز بحثاً عن فجوة لا يشغلها أحد بين منافسين كثر. أما في السلطنة فالمجموعة المعنية صغيرة بما يمكن تسميتها غالباً، ما يجعل المهمة أن تصير الخيار البديهي داخلها لا أن تنحت زاوية جانبية. وهذا هدف أقرب منالاً وأشد تطلباً في آن، لأن لا مكان للاختباء.

أن تُعرف بشيء واحد أفضل من أن تكون متاحاً لكل شيء

كثيراً ما توسّع الأنشطة في سوق صغير عروضها لالتقاط حصة أكبر منه، فتكون النتيجة أن لا أحد يستطيع قول ما هي. وحين يسأل عميل صديقاً عن ترشيح، يكون الاسم الذي يحضر هو النشاط الذي يقف لشيء محدد. والاتساع يبدو أأمن ويكلفك الترشيح.

ما الذي يحدده عمل التمركز

التمركز مجموعة قرارات لها نتائج لا عبارة تُصاغ:

• الموقع الذي تطالب به في السوق وأمام من تطالب به
• ميزتك التنافسية معبَّراً عنها بألفاظ يتعرف عليها العميل
• هوية العلامة، أي ما يقف له النشاط وكيف يتصرف
• الرسالة الأساسية والحجج المساندة تحتها
• ما لا تدّعيه عمداً، وهو ما يجعل بقية الكلام قابلاً للتصديق
• كيف يُعبَّر عن الموقع بالعربية وبالإنجليزية

المصداقية المحلية أصل قابل للتمركز

جعلت سياسات التعمين الحضور المحلي الحقيقي والتوظيف المحلي أمراً ذا معنى تجاري لا سمعوي فقط. وللأنشطة التي استثمرت فيه يكون ذلك موقعاً حقيقياً لا ادعاءً زخرفياً. كما أنه لا يمكن نسخه سريعاً من منافس قادم من الخارج، وهذا ما يجعله جديراً بالبناء عليه.

التحفظ قرار تمركز هنا

العلامة التي تدّعي أنها الأفضل والرائدة والأولى تقدم ادعاءً يستطيع السوق التحقق منه وسيخصمه. وفي السلطنة يكون الادعاء المحدد المتواضع أكثر إقناعاً من الادعاء المطلق عموماً. ويجب أن يقول التمركز شيئاً قابلاً للتكذيب لا شيئاً مبهراً.

الموقع يجب أن يصمد حين يُقال بالعربية

عبارة التمركز المؤلَّفة بالإنجليزية والمترجَمة تفقد قوتها تماماً غالباً، لأن الحجة بُنيت على تركيب لغوي إنجليزي. لذلك تُطوَّر النسختان معاً ليكون الموقع حاداً بالقدر نفسه في كل منهما. وإن نجح بلغة واحدة فهو ليس الموقع بل شعاراً.

اختبار الموقع قبل الالتزام به

يستحق الموقع الفحص أمام ثلاثة أسئلة قبل تبنيه: هل هو صحيح، وهل يهتم العميل به، وهل يستطيع منافس ادعاءه بالسهولة نفسها. ومعظم التموضع الفاشل ينجو من الأول ويتجاهل الثاني وينهار عند الثالث. والادعاء الذي يستطيع أي منافس تقديمه وصف للفئة لا موقع داخلها.

ما الذي يغيّره التموضع عملياً

لا يصير التموضع حقيقياً إلا حين يغيّر ما يُقال وما يُرفض. ويجب أن يؤثر ظاهرياً في الموقع وفي طريقة افتتاح محادثة المبيعات وفي أي الاستفسارات تُلاحَق وأيها يُحال. وإذا استمر كل شيء كما كان تماماً فالعمل أنتج عبارة لا موقعاً.

العيش مع الموقع مدة تكفي ليعمل

تترسخ المواقع بالتكرار، وكثيراً ما تتخلى الأنشطة عن موقعها في اللحظة التي يبدأ فيها السوق بربطه بها. وتغيير الاتجاه لأن الفريق مل الرسالة أشهر جرح ذاتي في بناء العلامات. فالجمهور رأى جزءاً يسيراً مما رآه الفريق.

والقاعدة العملية أن الملل الداخلي يسبق التعرف الخارجي بوقت طويل جداً.

أعمال مرتبطة

يعتمد التمركز على دراسة وتحليل السوق وتحليل الجمهور المستهدف والشخصية الشرائية، ويُعبَّر عنه عبر حملات إبداعية في مسقط. وكلها ضمن الاستراتيجية التسويقية في مسقط.