تحليل الجمهور المستهدف والشخصية الشرائية في مسقط

الشخصيات المصنوعة في ورشة لا تصف أحداً

الفشل المألوف شخصية لها اسم وصورة وفئة عمرية، مجمّعة من افتراضات في غرفة اجتماعات. تبدو عملاً منتجاً ولا تغير أي قرار، لأن كل ما فيها كان معتقَداً قبل التمرين أصلاً. والشخصية المفيدة يجب أن تحتوي شيئاً لم يكن النشاط يعرفه.

في السلطنة تستطيع بناءها من عملاء حقيقيين

لأن السوق صغير ومركز، يمكن تجميع الشخصيات هنا ممن بعتَ لهم فعلاً وممن خسرتهم، لا من ملف ديموغرافي. وهذا يحوّل التمرين من اختراع إلى توثيق. وهي من أوضح الأفضليات المنهجية التي يوفرها هذا السوق.

ما الذي ينتجه العمل

المخرج مقصود به تغيير القرارات لا ملء عرض تقديمي:

• تقسيم مبني على كيف يشتري الناس لا على من هم
• دافع الشراء لكل شريحة، أي ما يجعل الأمر ملحاً الآن
• الاعتراض الذي تطرحه كل شريحة قبل الالتزام
• رحلة العميل من أول وعي إلى القرار
• أين توجد كل شريحة فعلاً بلغة القنوات
• اللغة التي تصف بها كل شريحة المشكلة

قسّم بالدافع لا بالديموغرافيا

قد يشتري نشاطان بالحجم نفسه في القطاع نفسه لأسباب مختلفة تماماً، والسبب يتنبأ بالسلوك أفضل بكثير من الملف. والتجميع بدافع الشراء يخبرك ماذا تقول، بينما التجميع الديموغرافي يخبرك لمن تعرضه فقط. وفي سوق صغير يكون الأول أنفع بكثير.

الرحلة هنا تمر عبر الناس

كثيراً ما يسمع العميل في مسقط عنك من شخص يثق به، ثم يتفقد موقعك للتحقق، ثم يتابعك مدة، ثم يفتح محادثة برسالة. ورسم ذلك بصدق يكشف عادة أن اللحظات الحاسمة ترشيح ورد لا إعلان. لذلك تُوثَّق الرحلة كما تحدث لا كما يرسمها مخطط قمع.

شخصيات أقل مستخدمة أفضل

ثلاث شرائح يستطيع الفريق استحضارها ستشكل قرارات أكثر من ثماني لا يتذكرها أحد. واختبار الشخصية هل تحسم نقاشاً حول ما يُقال تالياً. وإن لم تفعل أبداً فهي زينة.

كيف تُجمَع الأدلة

تُجمَّع الشخصيات من مقابلات مع العملاء ومع الفرص المفقودة، ومما تحتويه محادثات مبيعاتك فعلاً، ومن سجلات الاستفسارات، ومن السلوك على قنواتك. ويصحح كل مصدر الآخر، لأن ما يقوله الناس وما يفعلونه يختلفان بطرق مفيدة. والمُخرَج وصف لسلوك ملاحَظ لا ملف شخص متخيَّل.

كتابة الاعتراض أثمن أجزاء العمل

لكل شريحة يكون أنفع سطر واحد هو ما يمنعها من الالتزام، لأن ذلك ما يجب أن يجيب عليه المحتوى والصفحة ومحادثة المبيعات معاً. والأنشطة تعرف هذه الاعتراضات عادة ونادراً ما تكتبها. وحين تُوثَّق تولّد تسويقاً قابلاً للاستخدام أكثر من أي جزء آخر من التمرين.

إبقاء الشخصيات محدَّثة

تتغير الجماهير مع تغير العرض وحركة السوق، فمجموعة شخصيات أُنتجت مرة ولم تُراجَع تصير وصفاً لنشاط لم يعد موجوداً. ومراجعتها أمام الاستفسارات الفعلية مرة أو مرتين سنوياً تكفي عادة. والاختبار هل ما زال الواصلون يشبهون من وُصفوا.

وحين لا يشبهونهم، فتلك معلومة عن السوق لا عيب في العمل الأصلي بالضرورة، وقد تكون أنفع ما تخرج به المراجعة كلها.

وغالباً ما يعني ذلك أن العرض تغير أو أن شريحة جديدة بدأت تصل قبل أن ينتبه أحد في الفريق، وهي فرصة أكثر منها مشكلة إذا لوحظت في وقتها.

أعمال مرتبطة

يعتمد هذا العمل على دراسة وتحليل السوق ويغذي استراتيجية العلامة التجارية والتمركز واستراتيجية التسويق الرقمي. وكلها ضمن الاستراتيجية التسويقية في مسقط.