تحليل الجمهور المستهدف والشخصية الشرائية في القاهرة

الجميع ليسوا جمهورًا

"كل من يحتاج منتجنا" أغلى تعريف للجمهور في التسويق. يبدو طموحًا ويتصرّف كتسريب.

فالاستهداف الواسع ينفق مالًا حقيقيًا للوصول إلى من لم يكن سيشتري، وينتج رسائل عامة إلى حدّ لا يتعرّف فيه من كان سيشتري على نفسه.

تحدّد وينك من هو العميل فعلًا، وهذا يضيّق الإنفاق ويشحذ الرسالة في الوقت نفسه.

ما الذي تنتجه الدراسة

تسلّم دراسة الشخصية الشرائية في وينك:

• تقسيم الجمهور المستهدف
• شخصيات شرائية مبنية على بحث لا على رأي
• رسم رحلة العميل
• التحليل السلوكي
• الدراسات الديموغرافية
• التحليل النفسي للجمهور
• نقاط الألم لدى العملاء
• تحليل سلوك الشراء ودوافع اتخاذ القرار

الشخصية الشرائية مخرَج بحثي لا تمرين إبداعي

كثير من الشخصيات الشرائية تُخترع في ورشة عمل. يسمّيها أحدهم ندى ويمنحها وظيفة وهواية، ثم لا يُفتح المستند مرة أخرى.

تبني وينك الشخصيات من بيانات المنصات وأبحاث العملاء ومحادثات المبيعات والأدلة السلوكية. والاختبار بسيط: كل ادّعاء في الشخصية ينبغي أن يكون قابلًا للإرجاع إلى شيء ملاحَظ لا إلى شيء متخيَّل في اجتماع.

وهذا ما يجعل الشخصية قابلة للاستخدام من مشتري الإعلانات وكاتب النصوص لا زينةً في عرض تقديمي.

ماذا تتضمّن الشخصية الشرائية فعلًا

تغطي الشخصية القابلة للاستخدام البيانات الديموغرافية والسلوك والاهتمامات والأهداف والتحديات ودوافع الشراء والمنصات المفضّلة وكيفية اتخاذ قرار الشراء.

والعنصران الأخيران يحملان أكبر ثقل تجاري. فمعرفة المنصة تخبرك أين تنفق، ومعرفة كيفية اتخاذ القرار تخبرك بما يجب أن يصحّ قبل أن يقول العميل نعم.

نقاط الألم هي ما تُبنى منه الرسالة

الناس لا يشترون المزايا. بل يشترون إزالة إحباط بعينه يستطيعون تسميته.

تحدّد وينك نقاط الألم التي تحملها كل شريحة فعلًا، وبكلماتها حيثما أمكن. والتسويق الذي يسمّي مشكلة العميل بدقّة أعلى ممّا يستطيع هو تسميتها يكسب الثقة قبل أن يدّعي شيئًا.

في القاهرة المشتري وصاحب القرار شخصان مختلفان غالبًا

المشتريات الأسرية والتجارية في مصر تُتَّخذ كثيرًا بشكل مشترك، أو يعتمدها شخص لم يظهر في مسارك أبدًا.

ترسم وينك من يؤثّر في القرار إلى جانب من يتّخذه، لأن استهداف الباحث وحده يُغفل من يوقّع. وهذا أوضح ما يكون في الفئات مرتفعة القيمة، حيث نادرًا ما يكون من يتصفّح في الحادية عشرة ليلًا هو الشخص الوحيد المعنيّ.

تفضيل اللغة شريحة لا إعداد عرض

كون العميل يتوقّع الفصحى أو العامية المصرية أو الإنجليزية ليس خيار عرض. بل يشير إلى شريحة لها سلوك منصات وحساسية سعر وتوقّعات رسمية خاصة بها.

تفصل وينك الجماهير بحسب تفضيل اللغة وتعرض كلًّا منها بشكل مستقلّ. وكثيرًا ما تكتشف العلامات أن جمهوريها بلغتين هما عمليًا نشاطان مختلفان بمعدلات تحويل مختلفة.

رسم الرحلة يُظهر أين يغادر الناس

خريطة رحلة العميل تتتبّع المسار من أول وعي حتى الشراء، وتؤشّر كل نقطة يتسرّب عندها الناس.

ترسم وينك هذه الرحلة لكل شريحة، لأن الشرائح المختلفة تغادر في مراحل مختلفة لأسباب مختلفة. والقيمة أنها تحوّل مشكلة تحويل غامضة إلى مشكلة محدّدة تستطيع إصلاحها.

لماذا تختار الأنشطة في القاهرة وينك

تدير وينك أبحاث الجمهور كتخصّص محدّد يستند إلى تفاصيل:

• التقسيم والشخصيات ورسم الرحلة والتحليل السلوكي والدراسات الديموغرافية والتحليل النفسي في تعاقد واحد
• كل ادّعاء في الشخصية قابل للإرجاع إلى دليل ملاحَظ لا إلى رأي في ورشة
• رسم أصحاب القرار إلى جانب الباحثين والمؤثّرين
• عرض الجمهور العربي والإنجليزي كشريحتين منفصلتين
• شركات ناشئة ومتوسطة ومؤسسات في مصر والخليج تُخدَم منذ أكثر من عشر سنوات

لمن هذه الخدمة

تناسب هذه الخدمة الأنشطة في القاهرة التي تصل إعلاناتها إلى كثيرين وتحوّل قليلين، والعلامات التي تحاول رسائلها مخاطبة الجميع، والشركات الداخلة إلى شريحة لم تبع لها من قبل.

وتناسب كذلك الفرق التي كُتبت شخصياتها الشرائية قبل سنوات ولم تُتحقّق، والأنشطة التي يصف فيها فريق المبيعات وفريق التسويق العميل بشكل مختلف.

كيف نبدأ

امنح وينك صلاحية الوصول إلى بيانات منصاتك ومحادثة قصيرة مع الأكثر تواصلًا مع العملاء، وهم المبيعات أو الدعم عادةً. فهذه المحادثات تحتوي بانتظام أحدّ رؤى الجمهور في الشركة ولا تُكتب تقريبًا أبدًا.

تستلم شخصيات مقسَّمة وخرائط رحلة وتوصيات عملية للاستهداف والمحتوى والرسائل. ويشحذ هذا العمل استراتيجية التسويق الرقمي في القاهرة، ويكون أقوى عادةً حين يتبع دراسة وتحليل السوق في القاهرة.