الحملات التسويقية المتكاملة في الإسكندرية

العميل لا يختبر قنواتك بل يختبر علامتك

الحملة المتكاملة فكرة واحدة تُعبَّر عنها في كل موضع يلتقي فيه العميل بالنشاط، لا عدة حملات منفصلة تعمل تحت ميزانية واحدة.

العملاء لا يعرفون أي فريق أنتج اللوحة الإعلانية أو المنشور أو البريد، بل يكوّنون انطباعا واحدا من كل ذلك مجتمعا.

شكل الإسكندرية الممتد يعمل بطريقة مختلفة عن مدينة متشعبة

تمتد القاهرة عبر شبكة واسعة من الأحياء المنفصلة، فمسار المقيم اليومي فيها نادرا ما يتكرر عبر الطريق نفسه مرتين في الأسبوع. أما الإسكندرية فتسير في معظمها على طول ساحلها وعدد محدود من الطرق الموازية له، ما يعني أن الراكب أو المتسوق أو المقيم نفسه يمر بالممر نفسه بشكل متكرر.

يمكن للحملة المتكاملة أن تستغل هذا التكرار عمدا، بوضع حضور خارجي حيث يُشاهَد أكثر من مرة أمام الجمهور نفسه.

ما الذي يستحق العد في التكرار على ممر واحد

الشخص نفسه يمر بلوحة واحدة خمس مرات في الأسبوع ليس خمسة أشخاص رأوها مرة واحدة.

وعلى التخطيط أن يعرف أي الحالتين يمثلها الرقم، وإلا دفعت الحملة مرة أخرى مقابل وصول كانت تملكه بالفعل.

التكرار عبر القنوات هو ما يجعل الرسالة تصل

الظهور المفرد يُلاحَظ ثم يُنسى. أما الرسالة نفسها حين تُقابَل على لوحة على طول الكورنيش ثم في خلاصة السوشيال ميديا ثم في رسالة بريد فتتراكم إلى شيء يتعرف عليه الجمهور فعليا.

هذا التراكم لا يحدث إلا حين تكون التنفيذات معروفة بأنها الحملة نفسها.

كل قناة تقولها بطريقتها

الحملة المتكاملة ليست أصلا واحدا يُعاد تحجيمه لكل منصة.

• للوحة على طول الطريق الساحلي بالإسكندرية ثلاث ثوانٍ فقط وبلا صوت.
• لفيديو السوشيال ثانية أولى وبلا صوت أيضا.
• البريد يحتاج سطر عنوان قبل أن يُقرأ أي شيء آخر.
• صفحة الهبوط عليها تحويل من وصل إليها من أي قناة.

القنوات تؤدي أدوارا مختلفة في الحملة نفسها

الترتيب مهم، لأن القنوات ليست بديلة عن بعضها وبعضها يصنع الطلب وبعضها يلتقطه. الإعلان الخارجي على طول ممر يسير فيه كثيرون، والعلاقات العامة والفيديو، تبني الوعي لدى من لم يبحثوا بعد.

البحث وصفحات الهبوط تلتقط من أرسلهم ذلك الوعي إلى البحث.

أين يتوقف الممر عن كونه ميزة

عند جمهور لا يستخدم الطريق الساحلي أصلا. زوار الصيف والمشترون في المناطق الصناعية وكل من يمتد أسبوعه إلى الداخل يرون مدينة أخرى.

والخطة التي تتكئ كليا على ممر واحد تُخرجهم جميعا من حسابها بهدوء.

الميداني والرقمي يعزز كل منهما الآخر

التفعيلات الميدانية والإعلان الخارجي يمدّان الحملة إلى المساحة المادية بطريقة لا يستطيعها الرقمي وحده. الحضور المادي يحمل إشارة التزام، إذ يستطيع أي أحد نشر إعلان لكن لا يستطيع كل أحد إقامة فعالية أو أخذ موقع على ممر يسير فيه الناس بالفعل.

كما تنتج التفعيلات محتوى، ولهذا تُخطَّط مع الحملة الرقمية لا كفعالية منفصلة.

القياس على مستوى الحملة لا القناة

تبدأ كل حملة بهدف تجاري واضح وتُقاس مقابله لا مقابل مؤشرات كل قناة بمعزل عن غيرها.

التقارير على مستوى القناة تدفع إلى استنتاج خاطئ، إذ تبدو قنوات الوعي غير فعّالة حين يُحكم عليها بتحويلات مباشرة لم تُصمَّم لإنتاجها.

ما الذي يكلفه التكامل فعليا في التشغيل

التنسيق في المقام الأول. فكرة واحدة عبر تسع قنوات تعني تسع مجموعات من المواعيد تشير كلها إلى تاريخ واحد، والعمل الحقيقي في إبقائها مشيرة إليه لا في إنتاج أي عنصر بمفرده.

أين تقع الحملات المتكاملة

تقع الحملات التسويقية المتكاملة ضمن الحملات الإبداعية في الإسكندرية وتنفّذ أفكارا ناتجة عن تطوير الأفكار الإبداعية ومحمية عبر الإدارة الإبداعية للأفكار.

يجري التنفيذ عبر التسويق بالأداء وإدارة حسابات التواصل الاجتماعي.

من أين تبدأ

أخبرنا بالهدف وبالقنوات التي تستخدمها بالفعل. التكامل يبدأ عادة بربط ما هو قائم لا بإضافة المزيد.