الحملات التسويقية المتكاملة في الرياض

العميل لا يختبر قنواتك بل يختبر علامتك

تنطلق الحملات التسويقية المتكاملة في الرياض من أن من تبيع له لا يعرف كيف نُظِّم تسويقك داخلياً ولا يعنيه ذلك. يرى لوحة في طريقه إلى العمل وفيديو في المساء وصفحة هبوط بعد يومين، فيختبرها علامة واحدة أو ثلاث علامات. وما يحسم ذلك هو وجود فكرة واحدة تجري تحتها جميعاً.

ما الذي تربطه الحملة المتكاملة

الحملة متعددة القنوات تحمل فكرة واحدة عبر القنوات التي تحتاجها فعلاً:

• منصات التواصل الاجتماعي
• الإعلانات المدفوعة
• المواقع وصفحات الهبوط
• التسويق بالبريد الإلكتروني
• إنتاج الفيديو
• التسويق عبر المؤثرين
• الإعلان الخارجي
• العلاقات العامة
• التفعيلات الأرضية

التكرار عبر القنوات هو ما يجعل الرسالة تصل

الرسالة نادراً ما تُستوعب من المرة الأولى، ولذلك يُبنى التعرف عليها بمقابلة الفكرة نفسها في أماكن مختلفة. وهذا لا يتراكم إلا إذا كانت الفكرة واحدة فعلاً، وإلا بدأ كل ظهور من الصفر. تكرار الفكرة يبني الذاكرة، وتكرار الشكل يبني الملل.

كل قناة تقولها بطريقتها

لكل قناة قيودها، والفكرة نفسها يجب أن تُبنى لكل واحدة لا أن تُلصق فيها:

• اللوحة الإعلانية أمامها ثلاث ثوانٍ وبلا صوت
• فيديو المنصات له ثانية أولى وبلا صوت أيضاً
• البريد الإلكتروني له سطر عنوان قبل أي شيء آخر
• صفحة الهبوط عليها أن تحوّل من وصل إليها من أي منها

فكرة واحدة بلغتين وعلى كل القنوات

الحملة المتكاملة في الرياض تضاعف مشكلة الاتساق، لأن كل قناة صارت موجودة بالعربية والإنجليزية. والفكرة التي تتماسك بلغة واحدة تتفكك لحظة وصولها إلى الثانية، والجمهور يقابل الاثنتين. لهذا تُطوَّر الفكرة بالعربية ثم تُبنى لكل قناة بدل ترجمتها أصلاً بأصل.

القنوات تؤدي وظائف مختلفة داخل الحملة نفسها

الإعلان الخارجي والعلاقات العامة يبنيان التعرف، والإعلانات المدفوعة وصفحات الهبوط تلتقط النية، ومنصات التواصل والبريد الإلكتروني يحافظان على العلاقة بينهما. ومعاملة كل قناة بوصفها قناة بيع تهدر القنوات التي لم تكن لتغلق صفقة مباشرة أصلاً. لذلك تمنح الخطة كل قناة وظيفة يمكن شرحها في جملة.

الأرضي والرقمي يعزز أحدهما الآخر في الرياض

تحمل الرياض ثقافة إعلان خارجي وفعاليات كثيفة إلى جانب استهلاك رقمي مرتفع، فالنصفان حيّان فعلاً في الوقت نفسه. والجمهور الذي رأى الحملة في الطريق يتعرف عليها أسرع داخل التطبيقات، وهناك يتحول التعرف إلى فعل. والتفعيلات الأرضية والفعاليات تمدّ الفكرة نفسها إلى مكان يتجمع فيه الناس أصلاً.

القياس على مستوى الحملة لا على مستوى القناة

الحكم على كل قناة بتحويلاتها وحدها يعاقب القنوات التي أدت العمل المبكر ويكافئ القناة التي صادف أن جاءت أخيراً. تُقاس الحملة المتكاملة بالوصول والتفاعل والتحويلات والعملاء المحتملين والمبيعات والعائد على الاستثمار والأثر التجاري العام مجموعةً واحدة. ويحدد الهدف المتفق عليه في البداية أي رقم هو الحاسم.

لمن تصلح الحملات المتكاملة

تناسب الخدمة الأنشطة التي انتشر نشاطها ولم يُجمع بعد:

• الأنشطة التي تعمل على عدة قنوات بلا فكرة تنسّق بينها
• العلامات التي تطلق شيئاً يستحق أكثر من قناة
• الشركات التي تدير قنواتها فرق أو موردون مختلفون
• الجهات التي تجمع بين حضور أرضي وتسويق رقمي
• الأنشطة التي تُحكَم حملاتها قناةً بقناة ولا تُحكم كاملة

بماذا ترتبط هذه الخدمة

تجلس الحملة المتكاملة فوق بقية الطبقات. تطوير الأفكار الإبداعية ينتج الفكرة التي تحملها كل قناة، والإدارة الإبداعية للفكرة تبقيها معروفة حين ينتج عدة شركاء في وقت واحد. وحين تقود الحملة زيارات إلى صفحة عليها أن تحوّل يحمل تطوير المواقع والتسويق الأدائي هذا الطرف منها.

من أين تبدأ

اكتب ما تشغّله الآن ومن يملك كل جزء منه، لأن التكامل يبدأ عادةً من عمل قائم لا من صفحة بيضاء. ستحدد Wink ما يجب أن تكون عليه الفكرة المنسّقة وأي القنوات تستحق مكانها فعلاً. والحملة المتكاملة في الرياض تُحكَم شيئاً واحداً، ولذلك يجب أن تُخطَّط شيئاً واحداً.