تطوير الفكرة والتوجيه الإبداعي

الأفكار الجيدة ليست ما يفشل عادةً بل التنفيذ

التوجيه الإبداعي هو إبقاء الفكرة المعتمدة سليمة عبر كل ما يُصنع منها، وهي مهمة حوكمة لا مهمة ابتكار.

ففكرة الحملة تمر عبر كتّاب ومصممين ومصورين ومونتيرين وفرق إعلامية. وكل تسليم فرصة لتُفسَّر الفكرة بشكل مختلف قليلًا حتى لا يعود المخرج يشبه ما اعتُمد.

تحدد وينك التوجيه الإبداعي الكامل للحملة ليكون كل مخرج جزءًا من العمل نفسه.

ماذا يغطي التوجيه الإبداعي

تضع وينك المعايير التي يُنتَج مقابلها كل أصل في الحملة.

• الإخراج الفني
• نبرة الصوت
• اللغة البصرية
• توجيه التصوير الفوتوغرافي والفيديو
• معايير التوزيع والتكوين
• إرشادات الإنتاج
• مراجعة الأصول واعتمادها

التوجيه يُحسم قبل الإنتاج لا يُحكم عليه بعده

التوجيه الإبداعي موجود ليُعطى، ما يعني أنه يجب أن يكون محددًا بما يكفي لتكليف من لم يكونوا في الغرفة حين اختيرت الفكرة.

فالتوجيه الغامض ينتج عملًا يجب تصحيحه في المراجعة، وهذا مكلف وبطيء ومحبط لكل الأطراف.

والتوجيه المكتوب مع مراجع وأمثلة يمنع معظم ذلك، لأنه يحوّل الذوق إلى تعليمة يستطيع أحدهم اتباعها.

نبرة الصوت توجيه أيضًا

نبرة الصوت تحدد كيف تبدو الحملة مسموعة، وهي حاسمة بقدر شكلها وأكثر ما يُترك دون تحديد.

فالتوجيه البصري بلا توجيه لغوي ينتج حملات منضبطة الصورة يتغير فيها النص شخصيةً بين أصل وآخر.

وفي الحملات ثنائية اللغة يكون هذا أصعب، إذ يجب تحديد النبرة لكل لغة لا ترجمتها بينهما، وهنا تفقد معظم الحملات ثنائية اللغة اتساقها.

الإخراج الفني هو ما يجعل عشرين أصلًا تبدو حملة واحدة

الإخراج الفني يحكم التصوير والفيديو والتوزيع والخطوط والتكوين ليبدو ما أُنتج منفصلًا مترابطًا.

والاختبار العملي هو هل يخمّن من يرى مخرجين دون شعار أنهما ينتميان لبعضهما. فإن لم يفعل، كانت الحملة مجموعة قطع منفردة.

وهذا أهم ما يكون تحت ضغط الوقت، حين ينتج موردون مختلفون أصولًا مختلفة في وقت واحد ولا يقارنها أحد.

المراجعة جزء من الخدمة لا فكرة لاحقة

مراجعة الأصول واعتمادها تُبقيان التوجيه مطبَّقًا خلال الإنتاج، وهو حيث يتآكل أكثر ما يتآكل.

فكل أصل يُنتَج تحت موعد نهائي يحوي تنازلات صغيرة. وهي معقولة منفردة، ومجتمعةً تُبعد الحملة عن توجيهها دون أن يفعل ذلك أي قرار بعينه.

والمراجعة مقابل التوجيه لا مقابل التفضيل هي ما يمنع حدوث ذلك.

متى يهم التوجيه أكثر ما يهم

التوجيه الإبداعي أعلى قيمةً في الحملات كثيرة المخرجات أو متعددة الموردين أو طويلة المدة.

فالأصل الواحد يحتاج تكليفًا. أما أربعون أصلًا عبر خمس قنوات خلال ثلاثة أشهر فتحتاج توجيهًا وإلا انحرفت.

لمن يصلح التوجيه الإبداعي

• الأنشطة التي تدير حملات بمخرجات كثيرة في وقت واحد
• الشركات التي تكلّف عدة وكالات أو مستقلين أو شركاء إنتاج
• العلامات التي لا تبدو أصول حملاتها منتمية لبعضها
• الجهات التي تدير حملات بأكثر من لغة
• أي حملة تباعدت فيها الفكرة المعتمدة عن المخرج النهائي

بماذا ترتبط هذه الخدمة

يحكم التوجيه الإبداعي تنفيذ الأفكار التي ينتجها تطوير الأفكار الإبداعية، وكلاهما داخل الحملات الإبداعية.

ويُطبَّق عبر القنوات في الحملات التسويقية المتكاملة، وتنفّذ معاييره الإنتاج الإعلامي.

من أين تبدأ

ضع أصول حملتك الأخيرة بجوار بعضها مع إخفاء الشعارات. هل ما زالت تبدو مترابطة؟ تلك هي الإجابة.