التسويق الرقمي للعقارات في طنطا

التسويق الرقمي للعقارات في طنطا نقل شركة Radex من غياب أي حضور رقمي إلى 1.3 مليون مشاهدة في ثلاثة أشهر.

Radex شركة استثمار عقاري مقرها طنطا، لديها مشروعات في مواقع عدة وأعمال سابقة في عجمان.

وقبل التعاون لم تكن هناك صفحة ولا جمهور ولا هوية رقمية تسند جهد المبيعات، وهذا في العقارات يعني أن كل عميل محتمل يأتي باردًا أو لا يأتي أصلًا.

وبنى العمل المنظومة كاملة: شعارًا وهوية بصرية ودليل علامة، ثم استراتيجية محتوى مبنية على ما يحاول المشتري تحقيقه لا على ما بنته الشركة.

دخلت Radex المجال الرقمي ولا شيء خلفها: لا جمهور ولا تاريخ محتوى ولا هوية مميزة تسند نشاط المبيعات.

لذلك لم تكن المهمة إنشاء صفحة قط، بل أن تمنح الصفحة المشتري المحتمل سببًا للانتباه إلى عقار Radex دون بقية ما يُعلن له عنه ذلك الأسبوع.

والمشكلة الثانية هي ما لا يحله أغلب التسويق العقاري. فالاتصال العقاري ينجرف تلقائيًا إلى الحديث عن الشركة وسرد الإنجازات والمواصفات، بينما المشتري يفكر في نفسه. وكان على المحتوى أن يثبت أن Radex تفهم ما يبحث عنه المشترون، وهي رسالة مختلفة عن إثبات أن Radex موجودة.

والتعقيد الثالث أنه لا يوجد مشترٍ واحد. فبعض المهتمين يبحثون عن مكان للسكن، وآخرون يقيّمون الوحدة بوصفها استثمارًا. وهذان يقرآن الإعلان نفسه ويريدان منه أمرين متضادين.

والاستراتيجية التي تخدم أحدهما فقط تنصّف السوق. والتي تحاول قول كل شيء للجميع تختزل العلامة في ترويج عقاري عام، وهو حيث يجلس أغلب القطاع أصلًا.

كان القرار جعل المبيعات الهدف المركزي وبناء العلامة في الوقت نفسه، لا معاملتهما كمرحلتين متتابعتين.

وعنى ذلك استبدال السؤال الذي يجيب عنه المحتوى. فبدل ذكر ما أنجزته الشركة، سألت الاستراتيجية عمّا يبحث عنه المشتري وكيف يوفره عقار Radex.

وتبع ذلك كل شيء. فبُني الاتصال العقاري حول القيمة العملية: العائد الاستثماري والموقع ومزايا الوحدة وتسهيلات السداد. وكل منها ميزة من جهة الشركة وإجابة من جهة المشتري، وكُتب المحتوى من الاتجاه الثاني.

وتستحق تسهيلات السداد ذكرًا خاصًا، لأنها أكثر الأصول إهمالًا في التسويق العقاري المصري. فالقدرة على الشراء هي الاعتراض الحقيقي خلف أغلب التردد، والعلامة التي تعالجه علنًا تزيل حاجزًا يتركه الصمت قائمًا.

والقرار الثاني معاملة بناء العلامة والتسويق الرقمي مشروعًا واحدًا لا اثنين. فمنحت الهوية البصرية المميزة ودليل العلامة الحضورَ الجديد اتساقًا، ومنحت استراتيجية المحتوى هذا الاتساق وظيفة تجارية. والعلامة الجديدة بلا تعرّف لا تحتمل أن تبدو مختلفة في كل منشور.

ثم بنت الريلز وتسويق المحتوى التعرّف من الصفر، فصنعت فرصًا متكررة للقاء Radex قبل أن يبدأ أي حديث شراء.

بدأ التعاون من أساس العلامة: الشعار والهوية البصرية ودليل العلامة، فأرسى نظامًا مميزًا قبل أن تدخل الشركة السوشيال ميديا لأول مرة.

ولم يكن المقصود أن تبدو مختلفة، بل أن تُمنح كل رسالة لاحقة هوية واحدة، حتى يراكم المشتري الذي يلتقي Radex عدة مرات خلال ثلاثة أشهر انطباعًا بدل أن يلتقي شركة جديدة في كل مرة.

ثم بُنيت استراتيجية المحتوى وتقويمه حول المشتري لا حول الشركة. فصارت القيمة الاستثمارية والموقع ومزايا الوحدة وتسهيلات السداد موضوعات تجارية متكررة، كلٌّ منها مصاغ بوصفه ما يكسبه المشتري لا ما يعرضه المطوّر.

وكان القرار الحاكم تقديم العقار حلًّا لحاجة لا إعلانًا عن وحدة. فالإعلان يذكر الأمتار والسعر. أما الحل فيسمّي المشكلة التي يحاول المشتري حلها، سكنًا مناسبًا كانت أو وحدة تحافظ على قيمتها، ثم يُظهر العقار وهو يجيب عنها.

والقرار الثاني تشغيل المحتوى البيعي بجوار المحتوى التعليمي والقيمي لا بدلًا منه. فالجمهور الذي يُطلب منه الاستجابة لرسالة بيع مباشرة في كل منشور يتعلم تجاهل الصفحة، والعلامة بلا تعرّف قائم لا تحتمل أن تُتجاهل في ربعها الأول.

وحملت المنشورات الثابتة والكاروسيل مزايا العقار واعتبارات الاستثمار، حيث تستطيع عدة إطارات مترابطة شرح هيكل سداد أو حجة موقع كما ينبغي. ووفّرت الريلز والسكريبتات الصيغ الحيوية التي تصل إلى من لا يتابع بعد.

ثم منحت الحملات الإعلانية المحتوى دورًا تجاريًا مباشرًا، فربطت الوصول بالاهتمام والاهتمام بعملية البيع بدل ترك الصفحة تؤدي وحدها.

وصلت Radex إلى 1.3 مليون مشاهدة خلال ثلاثة أشهر من إطلاق حضورها الرقمي، انطلاقًا من نقطة صفر بلا صفحة ولا جمهور.

كما حققت الشركة مستوى مرتفعًا من المبيعات خلال فترة المشروع. ولم تُسلَّم نسبة مبيعات ولا رقم إيرادات، لذلك يُذكر ذلك نتيجة تجارية ملحوظة لا إحصاءً متجملًا.

والتغير الأبقى أن Radex انتقلت من لا شيء إلى هوية رقمية قائمة ونظام محتوى متسق وطريقة اتصال مبنية على احتياجات المشتري. وهذه تبقى بعد أي حملة بعينها، والعلامة التي تملكها تطلق مشروعها التالي من موقع لا من الصفر مجددًا.

وأبلغ العميل عن رضا كبير، وهو جدير بالذكر لأن المشروع جرى عبر دورة اعتماد صارمة. فالمحتوى الذي ينجو من مراجعة ثقيلة دون أن يفقد حدّته أصعب إنتاجًا من المحتوى الذي يُصنع بحرية.

وما يثبته المشروع أضيق وأنفع من عدد المشاهدات. فالعلامة العقارية الجديدة تستطيع استخدام التسويق الرقمي لا لتصير مرئية فحسب، بل لتربط عقارات بعينها بالاحتياجات العملية والاستثمارية لمن يفكر فيها.

التسويق العقاري عادةً شديد التركيز على الشركة. فهو يعرض المشروعات ويسرد المواصفات ويعدد الإنجازات، ولا يشرح أبدًا لماذا يهم هذا العقار بعينه من يقرأ.

والاستراتيجية الأقوى تربط كل ميزة بحاجة لدى المشتري. فيُشرح الموقع عبر قيمته للسكن أو للاستثمار لا بوصفه نقطة على خريطة.

وتُقدَّم تسهيلات السداد جزءًا من قرار التملك لا بندًا بخط صغير. ويجيب المحتوى عمّا يحاول المشتري تحقيقه لا عمّا بناه المطوّر فحسب.

وتذكّر أن مشتريين اثنين يقرآن المنشور نفسه. أحدهما يريد سكنًا ويزن المدارس والمواصلات والمساحة.

والآخر يزن العائد وإعادة البيع واتجاه المنطقة. والصفحة التي تخاطب أحدهما فقط تترك الآخر لمنافس، والتي تخلط بينهما لا تقنع أيًا منهما.

وشروط السداد أكثر الأصول إهمالًا في هذه الفئة. فالقدرة على الشراء هي الاعتراض الحقيقي خلف أغلب التردد، والعلامات التي تتركه لحديث خاص تخسر من لم يبدأ ذلك الحديث أصلًا.

وبالنسبة لعلامة جديدة، لا بد من بناء التعرّف والاتصال التجاري معًا. فالهوية البصرية الثابتة تصنع التعرّف، والمحتوى المفيد والريلز والإعلانات تمنح هذا التعرّف وجهة. وأي منهما بمفرده يستغرق وقتًا أطول بكثير ويكلّف أكثر بكثير.