التسويق الرقمي للمستشفيات في طنطا

التسويق الرقمي للمستشفيات في طنطا أوصل مستشفى دار الشفاء إلى نحو 10 ملايين مشاهدة في عام، انطلاقًا من صفحة لم يكن أغلب الناس يعرفون بوجودها.

دار الشفاء مستشفى خاص متعدد التخصصات في طنطا، يضم أطباء في أقسام كثيرة واتفاقيات تأمين للشركات وشراكة مع Smile Train تموّل جراحات الشفة الأرنبية والحنك المشقوق مجانًا، إضافة إلى اعتماد جهار.

ولم يكن شيء من ذلك يصل إلى أحد. فالقدرة لدى المستشفى والصمت لدى الصفحة، وكثير من أهل المدينة لم يكونوا يعرفون أن للمستشفى حضورًا رسميًا أصلًا.

وحوّل العمل هذه القيمة القائمة إلى استراتيجية محتوى مرئية: خدمات وأطباء وشراكات وإنجازات وتجارب مرضى، صارت قابلة للاكتشاف والفهم.

لم يكن المستشفى يفتقر إلى الجوهر، بل إلى أن يعرف أحد به.

كان دار الشفاء يحمل نطاقًا واسعًا من الخدمات وقائمة أطباء واتفاقيات تأمين للشركات وإنجازات مؤسسية، ولم تكن الصفحة تنقل شيئًا من ذلك تقريبًا. وكان الظهور محدودًا إلى حد أن كثيرين لم يعرفوا أن لدار الشفاء حضورًا نشطًا على السوشيال ميديا.

وأنتج ذلك فجوة بين ما يستطيع المستشفى فعله وما يمكن للشخص اكتشافه عنه. فجراحات الشفة الأرنبية والحنك المشقوق المجانية عبر شراكة Smile Train، وتغطية تأمين الشركات، والمحطات المؤسسية الكبرى، كانت كلها حقيقية وكلها غير مرئية عمليًا.

وكلفة هذه الفجوة خاصة بقطاع الصحة. فالمريض الذي يختار مستشفى لا يقارن الأسعار بل يقيّم المصداقية، والمصداقية التي لا يمكن العثور عليها لا تُحتسب. وكان المستشفى يخسر أمام منافسين يملكون أقل ويقولونه بصوت أعلى.

لذلك لم يكن المطلوب مزيدًا من المحتوى، بل تحويل القيمة القائمة إلى حضور يتعرف عليه الناس ويفهمونه ويثقون به.

كانت الاستراتيجية أن يصير المستشفى مرئيًا وأن يقترب خطابه ممن يقرأه، لا أن تُعامل الصفحة كلوحة إعلانات.

جاء المحتوى التوعوي أولًا، لأن دار الشفاء يخدم تخصصات كثيرة والتعليم هو الطريق العملي لتقديم قسم دون عرض بيعي. فالمنشور الذي يشرح حالة يقدّم الطبيب الذي يعالجها، وهو ما لا يفعله الإعلان.

وبُني محتوى العلامة الشخصية للأطباء أنفسهم. ففي الرعاية الصحية المصرية يكون الممارس الفرد إشارة الثقة، وربط أطباء بأسمائهم بالمؤسسة يمنح علامة المستشفى ما يستطيع المريض التعلق به فعلًا.

وأخذت الريلز حصة أكبر بكثير من المزيج، لأنها كانت الصيغة الوحيدة التي تصل إلى ما وراء المتابعين الحاليين. واستُخدم السرد في ريلز مختارة لحمل الموضوعات الطبية بشكل يكمله الناس.

ونُقلت آراء المرضى إلى شهادات مصوّرة ومنشورات تفاعل بصرية بدل الادعاءات. فالمريض أمام الكاميرا يقدم نوعًا من الدليل لا يستطيع المستشفى ادعاءه عن نفسه.

وقُرّبت نبرة الصوت عن قصد وصارت أسهل فهمًا، دون فقدان الطابع المهني الذي يتطلبه الاتصال الطبي. وهذان يشدّان في اتجاهين متضادين، والإمساك بهما معًا هو الجزء الذي يحتاج تقديرًا.

غطى التعاون مسار العمل كاملًا: الاستراتيجية والإنتاج والنشر والتواصل المجتمعي والترويج المدفوع.

بُنيت استراتيجية السوشيال ميديا والمحتوى حول تخصصات المستشفى المتعددة والجماهير المختلفة المرتبطة بكل منها، لأن مريض القلب ووالد الطفل في الأطفال ليسا القارئ نفسه، والصفحة الواحدة غير المميزة لا تخدم أيًا منهما.

وامتد إنتاج المحتوى إلى المنشورات الثابتة والكاروسيل والريلز والمواد التعليمية واتصال الخدمات والمحتوى الذي يقدم الأطباء وشهادات المرضى والإعلانات المؤسسية. وجعلت كتابة النصوص المعلومة الطبية أسهل متابعة وحافظت على صوت واحد عبرها جميعًا.

وكان رفع حضور الأطباء عبر الصفحة أكبر قرار منفرد. فمع تعدد التخصصات، أتاح المحتوى الذي يقوده الأطباء للصفحة أن تنقل عمق المنظومة الطبية مع منح كل طبيب ظهورًا داخل علامة المستشفى، وهذا ما يجعل القائمة تبدو فريقًا لا أسماء.

ووُسّعت الريلز لأجل الوصول، مع إدخال السرد في مختارات منها حتى تصل الموضوعات الطبية مرتبطة بمواقف حقيقية لا شرحًا مجردًا.

وصارت شهادات المرضى أصلًا متكررًا عبر تجارب مصوّرة وتفاعل بصري، فحلّت محل الادعاءات الترويجية بما يمكن التحقق منه.

ومُنحت ثلاث ميزات قائمة ظهورًا لم تنله من قبل. فنُقلت شراكة Smile Train الممولة لجراحات الشفة الأرنبية والحنك المشقوق مجانًا بوضوح، وأُبرزت اتفاقيات تأمين الشركات بعد أن كانت شبه غائبة.

وصار اعتماد جهار ركيزة ثقة دائمة، يحمل حقيقة تستحق أن تُقال صراحة: دار الشفاء أول مستشفى خاص في طنطا يناله من أول زيارة.

وهذه النقطة الأخيرة من نوع الأصول التي تملكها أغلب المستشفيات ولا تستخدمها. فالاعتماد المكتسب من أول تفتيش دليل مستقل وقابل للتحقق على جودة التشغيل، وكان حبيس الأدراج.

ودُمجت إدارة المجتمع وشراء الإعلانات في العملية نفسها، فأُدير التفاعل والوصول وتوليد العملاء المحتملين كنظام واحد لا ثلاثة.

خلال عام واحد وصل الحضور الرقمي للمستشفى إلى نحو 10 ملايين مشاهدة، انطلاقًا من صفحة كان تعرّف الناس عليها محدودًا ولم تكن معروفة على نطاق واسع بوصفها القناة الرسمية للمستشفى.

وارتفعت مشاهدات الفيديو لدقيقة كاملة بنسبة 408 بالمئة إلى نحو 19,000 مشاهدة. وارتفع إجمالي وقت المشاهدة بنسبة 430 بالمئة ليبلغ 145 يومًا.

وهذان الرقمان أهم من العنوان. فعشرة ملايين مشاهدة تقيس الوصول، و145 يومًا من المشاهدة تقيس الانتباه، وفي فئة يقيّم فيها الناس هل يأتمنون مؤسسة على صحتهم يكون الوقت المبذول أقرب مؤشر إلى بناء الثقة.

وأبلغ ملاك المستشفى عن تغير واضح في ظهور العلامة بمعزل عن أرقام المنصات. فصارت الصفحة معروفة لدى الجمهور المحلي، وأنتجت حجمًا أكبر من العملاء المحتملين، وتحولت إلى منصة رقمية ظاهرة لكثير من الأطباء المرتبطين بالمستشفى.

واكتسبت الخدمات واتفاقيات التأمين والشراكات والإنجازات المؤسسية ظهورًا لم تنله من قبل، فصار الحضور الرقمي يعكس قدرًا أكبر بكثير مما يستطيع المستشفى فعله.

ولا يوجد هنا رقم مُقدَّر. فكل رقم وردنا ويُذكر كما أُبلغ.

تسويق المستشفيات يعمل بمنطق مختلف عن أغلب الفئات، لأن المريض لا يشتري خدمة فحسب. فهو يقيّم المصداقية والخبرة وسهولة الوصول والمنشآت والأطباء وما جرى لمرضى آخرين.

وبالنسبة لمستشفى متعدد التخصصات تكون المهمة جعل المنظومة الطبية كلها مقروءة. فالمحتوى الذي يقدم الأطباء يعرّف بالخبرة، والمحتوى التوعوي يقدم فائدة، وتجارب المرضى تُظهر تفاعلات حقيقية، والإنجازات المؤسسية تثبت جودة التشغيل. ويجيب كل منها عن سؤال مختلف، والصفحة التي ينقصها أحدها تتعثر عند تلك النقطة بعينها.

وأشيع هدر في هذا القطاع أصل لا يذكره أحد. فالاعتمادات والشراكات واتفاقيات التأمين يصعب نيلها ويمكن التحقق منها مستقلًا، وتُترك عادةً دون ذكر بينما تنشر الصفحة تذكيرًا آخر بالحجز. والمستشفى الذي يكون الأول في مدينته في إنجاز ولا يقوله يكون قد دفع ثمن ميزة لا يملكها.

وظهور الأطباء هو الفجوة البنيوية الثانية. ففي الرعاية الصحية المصرية نادرًا ما تُغلق المؤسسة البيع وحدها، والمستشفى الذي يجعل أخصائييه مميزين فرديًا يبني إشارات ثقة كثيرة تشير إلى مكان واحد.

ولوحة الإعلانات هي نمط الفشل. فعلى الصفحة أن تجيب عن الأسئلة العملية باستمرار، وتقدّم من يقف خلف الرعاية، وتشرح المسارات، وتجعل الحقائق المهمة سهلة الاكتشاف.