التسويق الرقمي للمقاهي على السوشيال ميديا في كفر الشيخ

التسويق الرقمي للمقاهي على السوشيال ميديا في كفر الشيخ يحوّل مكانًا جيدًا إلى علامة معروفة، وهي مهمة مختلفة عن تصوير المنيو.

DEKATO كافيه قهوة مختصة في كفر الشيخ، كان قد مضى على افتتاحه أربعة أشهر تقريبًا حين بدأت Wink العمل على حضوره الرقمي.

كانت نقاط القوة التجارية موجودة بالفعل: قهوة جيدة، وأسعار في المتناول، وفريق قوي، وحلويات وفطور ومشروبات مختصة، ومكان يستمتع الناس بالجلوس فيه. ولم يكن شيء من ذلك يصل إلى من لم يمر أمام الباب أصلًا.

بنى العمل حضورًا رقميًا بحيوية الكافيه نفسه، ووضع DEKATO حول القهوة والطعام والأجواء والروتين اليومي والأسباب المختلفة التي تجعل الناس يختارون مقهى، بدل إدارة الحساب كقائمة منتجات.

كان الكافيه ناجحًا. والحساب لم يكن ينقل هذه الحقيقة إلى أحد خارج المكان.

كان لـ DEKATO حضور حقيقي في كفر الشيخ، بشخصية وزبائن دائمين، لكن حضوره الرقمي لم يكن ينقل شيئًا من هذه الطاقة. وهذه خسارة تجارية مباشرة لمقهى مختص، لأن الناس صاروا يقررون أين يذهبون أو يطلبون بالنظر إلى المحتوى قبل أن يزوروا المكان.

لذلك لم تكن الفجوة نقصًا في المنشورات الجميلة، بل غياب اتجاه مميز يحمل المنتج والأجواء والتجربة معًا، ويمنح الشخص أكثر من سبب واحد للتفاعل مع العلامة.

وزادت خدمة التوصيل من كلفة هذه الفجوة. فقد أراد DEKATO طلبات توصيل أكثر، وكانت طاقته التشغيلية تحتمل أضعاف متوسطه القائم، ما يعني أن طاقة غير مستغلة تُدفع تكلفتها كل يوم.

لذلك كان على الاستراتيجية أن تؤدي أمرين يُفصل بينهما عادة: أن تجعل الكافيه عالقًا في الذهن، وأن تحرّك حجمًا حقيقيًا عبر الزيارات والتوصيل وتكرار الطلب، دون أن تتحول إلى صفحة عروض.

كان القرار بناء DEKATO بوصفه علامة قهوة ونمط حياة، لا إدارة حسابه كقائمة منتجات.

والسبب هو الطريقة التي يُتخذ بها القرار فعلًا. فلا أحد يفاضل بين المقاهي بناءً على جودة صورة كابتشينو، بل يختار ما يناسب المناسبة التي هو فيها، والمحتوى المنظم حول المناسبات يصل إلى الناس في اللحظة التي يكون فيها القرار حيًّا.

وعنى ذلك البناء حول أسباب اختيار المقهى أصلًا: فطور الصباح، وقهوة ما قبل العمل، ولقاء الأصدقاء، والعمل من على طاولة لساعات، ومشروب بارد في الحر، والماتشا، والحلويات، وروتين القهوة اليومي.

ومُنحت العلامة صوتًا مميزًا لا مجرد أسلوب موحد. استُخدمت الإنجليزية حيث تحمل عبارة قصيرة حديثة الفكرة بنظافة، وكُتبت العربية بطبيعتها للجمهور المحلي لا مترجمة، لأن الترجمة الحرفية لعبارة العلامة تُقرأ كأنها مستوردة فتفقد المكان.

وكان القرار الكبير الثاني معاملة الكافيه نفسه بوصفه أصلًا من أصول المحتوى لا موضوعًا له. فوضع التصوير التجاري والإنتاج داخل المكان البيئةَ الحقيقية والمنتجات والفريق والأجواء داخل الصفحة، حتى صار الحضور الرقمي والمكان الفعلي يُعرفان بوصفهما الشيء نفسه.

وبقي المزيج واسعًا عن قصد: منشورات منتج بجوار محتوى نمط حياة، وأفكار تفاعلية، وإطلاقات موسمية، واتصال خاص بالتوصيل، ومحتوى أيام المباريات، وتجارب حية مثل فعالية اصنع مشروبك بنفسك.

ولم يكن الهدف أن يبيع كل منشور، بل أن يلتقي الجمهور بـ DEKATO في لحظات مختلفة كافية ليصير الكافيه خيارًا مألوفًا في يومه، وهي الحالة التي يطلب فيها الشخص دون تفكير طويل.

بدأ العمل ببناء اتجاه محتوى من نقاط قوة الكافيه الفعلية، لا بصيغة عامة تُطبَّق على كل منتج.

بقيت القهوة والمشروبات المختصة في المركز، لكنها قُدمت عبر الأمزجة والروتين والمناسبات. فعبارة مثل "Your kind of morning starts here" تربط الفطور والقهوة ببداية اليوم، بينما وضعت أفكار أخرى DEKATO بوصفه مكانًا يجد فيه أشخاص مختلفون مشروبًا يناسب مزاجهم.

وكان التصوير والإنتاج داخل المكان جزءًا كبيرًا مما سُلّم. ولم يكن الغرض لقطات منتجات، بل مكتبة بصرية قادرة على نقل الكافيه بوصفه مكانًا، تشمل المشروبات والطعام والتغليف والطاولات والإضاءة والأجواء واللحظات العادية، حتى تستطيع الصفحة أن تُظهر كيف يكون الوجود هناك.

واستُخدم الفيديو القصير والريلز في الإطلاقات وتحضير المشروبات وتجارب العملاء واللحظات الأخف. وتحولت فعالية اصنع مشروبك بنفسك إلى محتوى عن المشاركة والتفرد لا توثيقًا لفعالية، وهذا هو الفرق بين لقطات وقصة يريد أحد مشاهدتها.

ونُفذ العمل الموسمي دون التخلي عن صوت العلامة. فاستخدم إطلاق مشروبات الصيف تشويقًا قبل الكشف عن التشكيلة، وربط محتوى أيام المباريات DEKATO بلحظات يتشاركها الجمهور كله حول مباريات مصر.

وأُدخلت خدمة التوصيل في الحضور بالكامل بدل الإعلان عنها مرة واحدة. فنُقل توفر DEKATO على FAST وخدمته على مدار أربع وعشرين ساعة بنصوص مباشرة عالقة في الذهن لا بوصفها إشعارًا، لأن المعلومة التشغيلية المكتوبة كمعلومة تشغيلية يمر عليها الناس دون توقف.

واتُّخذ قرار مقصود بألا يبيع كل محتوى. فعبارات نمط الحياة مثل "Good food, good coffee, better mornings" منحت العلامة مساحة لنقل شعور، وهو ما يُبقي الجمهور حاضرًا بين عملية شراء وأخرى، بينما ظلت منشورات المنتج متاحة للحظات التي وراءها سبب تجاري حقيقي.

وما سُلّم نظام محتوى يضع DEKATO أمام العميل في عدة نقاط مختلفة من يومه، بنبرة واحدة وحضور بصري مميز ثابت.

أوضح نتيجة أن العلامة الرقمية صارت تعبّر عمّا كان عليه الكافيه بالفعل، وهو ما لم تكن تفعله من قبل.

فالحضور مبني حول التجربة لا حول منشورات منتجات منفردة، ولذلك صار لدى DEKATO مجموعة موضوعات أوسع بكثير يتواصل بها باستمرار بدل تكرار المنيو.

وتستطيع العلامة الآن أن تمنح الناس أسبابًا متمايزة للمجيء أو الطلب: الفطور، والقهوة، والمشروبات المختصة، والماتشا، والحلويات، ولقاء الأصدقاء، والعمل من الكافيه، والتوصيل. وكل سبب يصل إلى شخص مختلف في ساعة مختلفة، وهو ما لا تستطيعه صيغة منتج واحدة.

وتعززت الصلة بين المكان والحساب. فلأن التصوير والإنتاج يجريان داخل المكان صار الكافيه نفسه داخل المحتوى، والعميل الذي يأتي أول مرة يتعرف على المكان من الصفحة لا يكتشف مكانًا غريبًا.

واتسع الاتصال التجاري إلى ما بعد البيع داخل الفرع. فصار DEKATO يستخدم حضوره لنقل التوصيل عبر FAST والخدمة على مدار أربع وعشرين ساعة والمنتجات الموسمية والعروض والمناسبات، وهذا ما يحوّل طاقة التوصيل غير المستغلة إلى طلبات.

ولم تُفرج الشركة عن أرقام أداء موثقة للنشر، لذلك لا يُعبَّر هنا عن شيء بنسب نمو. والتغير الموصوف هو ما لوحظ فعلًا: كافيه صار حضوره الرقمي مطابقًا أخيرًا للحضور الذي يلتقيه الناس على أرض الواقع.

تميل المقاهي إلى إدارة حساباتها كقوائم منتجات، وهو نموذج خاطئ، لأن أحدًا لا يختار مقهى بناءً على ما في الكوب وحده.

فالناس يختارون مكانًا وأجواء ومناسبة وشعورًا. ولذلك ينبغي لحضور المقهى أن يُظهر كيف يكون الصباح فيه، وماذا يُطلب عند لقاء الأصدقاء، وما الذي يصل إن طلبت للمنزل، وما الذي يجعل المكان يستحق الذهاب إليه. هذه أربع عمليات شراء مختلفة، ولا يخاطب أي منها مباشرةً سيلٌ من صور المشروبات.

والتصوير ينتمي إلى نظام العلامة لا إلى ميزانية إنتاج عارضة. فالمحتوى المنفذ داخل المكان يُظهر بيئة حقيقية ومنتجات حقيقية وعملاء حقيقيين، ويحمل مصداقية لا تشتريها الصور الجاهزة بأي ثمن، لأن العميل يفرّق بينهما فورًا.

ولا ينبغي أن يبيع كل منشور. فالإطلاقات والعروض والتوصيل تحتاج وضوحًا تجاريًا، أما محتوى نمط الحياة والتجربة فهو ما يمنح الجمهور سببًا للبقاء حاضرًا بين عملية شراء وأخرى، والحضور بينهما هو ما ينتج العملية التالية.

وبالنسبة لمقهى محلي، أقوى حضور رقمي هو الذي يجعل التجربة الواقعية مألوفة قبل أن يدخل أحد من الباب. فإن أُتقن ذلك، يتوقف الحساب عن الإعلان عن المقهى ويبدأ في امتداده.